作者:安征(龙8幼儿产业研究中心主任、和梓幼儿总经理)
2017年6月30日

前言
母婴产业在二胎政策、消费升级等风口之下,实为拉动内需的朝阳行业,各路资本争相竞逐,远有龙8PIPE投资上市公司——威创股份,收购红缨教育和金色摇篮;近有辣妈帮获利苏宁D轮投资,大家争抢的战略要地无非是入口。

然而对于母婴产业的入口之争,最终一定会推到最关键的一个时间点,那便是婴儿降生的那一刻。因中国人的传统习惯——女人做月子,这个月必将成为抢占母婴产业最关键的时间窗口。

月子中心做为新型的母婴护理方式,在国人做月子的传统习惯的基础上提升了服务质量和专业度,在台湾地区已经有70%以上的产妇选择月子中心做月子,而在中国大陆地区还不足5%,这个行业的发展还有巨大的市场空间。随着资本的进入,也将迅速从小散乱的现状过渡至行业整合的阶段。

龙8幼儿产业研究中心对月子中心进行了长达8个月的研究和实地调研,撰写的这份研究报告,即是希望对此行业深入理解,以帮助行业同仁认清趋势、加速整合,更好的推动月子中心行业在中国大陆地区的发展,造福每年近2000万的婴儿和妈妈。
 
月子中心行业概述

一、月子中心概念定义

月子中心一般为产后女性及婴儿提供产褥期专业护理和系统健康管理服务的场所,也称为月子会所。月子中心的服务主要分为针对产妇和婴儿两大类,服务周期在一个月左右。宝宝随母亲同住的模式便于月子中心对母婴提供综合性的、一条龙式的服务。
 
二、 月子中心市场规模

1. 月子中心市场规模测算
鉴于2015年部分城市的人口总数数据暂未公布,我们以2014年的数据为例,根据每个城市2014年的出生人数乘以渗透率再乘以人均消费水平得到各个城市月子中心市场规模(其中,渗透率表示一个城市的产妇中选择月子中心的比例)。根据测算,2014年全国月子中心的规模约为50亿 元。

2014年月子中心市场规模测算

 
2. 月子中心市场规模增长预测
根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析报告》,2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元,2014年规模约42亿元,年复合增长率达到42.45%,与我们上文推算结论基本一致。我们认为,在新生人口红利、消费水平提升、消费观念转变、产业政策出台等多重因素的推动下,月子市场规模将持续增大。保守估计未来月子中心市场的年增长率为25%,据此推算出2016年月子中心的市场规模约为77亿元,预计到2019年月子中心的市场规模约为150亿元。
 

 
三、 月子中心全国分布

目前月子中心主要集中在北上广深及省会城市,呈现由大城市向中小城市扩散的特征。据不完全统计,现国内各种规模的月子中心总数超过700家,其中上海约80家,北京和广州50家左右,西安40多家,南京、武汉近30家,其他省会城市5-10家。
渗透率方面,月子中心的总体市场渗透率较低,北上广一线城市住月子中心的产妇比例在5%到8%之间,其它地区只有不足3%的产妇选择月子中心。

竞争格局方面,母婴护理服务市场的一个重要特点是区域性竞争特征明显,行业的龙头企业基本都是局部区域内的领袖。从全国市场来看,行业中企业数量众多,市场集中度较低,每个企业所占的市场份额较小。

结合月子中心的全国分布情况和市场规模预测,我们认为,我国月子中心目前的市场潜力还远未得到充分释放,未来具有广阔的市场发展空间。


第一章、 月子中心行业发展宏观环境

一、人口环境
“第四波隐形婴儿潮”如期而至。85~90年间的第三波婴儿潮出生人群已经逐步进入适育年龄,虽然近年来新生儿出生数量并没有出现爆发式的增长,但从10年后,出生婴儿数量稳定在 1600 万以上,人口出生率保持在12‰左右,并呈现上升趋势,因此我们认为由80、90带来的“第四波隐形婴儿潮”实际上已经到来,这为母婴消费市场奠定了稳定的需求基础。
 

 
二胎政策催生新生儿数量激增。15 年国家二胎政策全面放开,预计未来五年中国将出现新的一波“二胎婴儿潮”,其中被压抑多年的30~39岁的妈妈们将会成为二孩生产主力军。我们预计16年将是二胎政策过渡期,17年二胎出生量将达到峰值(取中值水平预计在 500 万),而后二胎出生数量将趋于平稳,预计稳定在 300 万左右。

因此,随着80、90婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施,预计未来较长一段时间内我国年新生人口将维持在2000万左右,这客观上为月子中心的成长与发展创造了条件。
 

 
 
二、消费环境
新生代父母重塑母婴消费观念:重视孩子,但不亏待自己。以独生子女为主的新晋父母成长于经济高速增长和信息化的时代,具备明显的三高特征:收入高、学历高、生育年 龄高,这使得他们更加重视产褥期保健,相信科学坐月子,并且对健康的要求已经从物质供应、生理呵护等基本需求转向心理调节、美容塑形和育儿文化教育。

二胎家庭对月子中心有强烈消费需求。月子期间照顾产妇和婴儿是一项辛苦而繁琐的工作,对于生二胎的家庭来说还需要照顾另一个小孩,精力有限,月子中心提供“一条龙”式的服务,能让产妇及其家人在月子期间更省心。

4+2+1家庭构成。我国实行多年的计划生育政策造就了当今中国 4个老人+2个父母+1个小孩的特殊家庭结构,再加上中国的传统文化影响,祖辈一代也会成为孩子消费的主要支出方,在绝大多数中国当今家庭里,会呈现出六个大人共同抚养一个孩子的现象。这种家庭结构直接提升了中国母婴市场的潜在消费能力,也为母婴服务的发展提供了一个很大的市场空间。
 

 
三、 经济环境
收入改善助力消费水平提升。随着我国经济水平的稳步 提升,当前城镇和农村人均可支配收入突破 30000 元及 10000 元两个大关,而随 之受到影响的是人均支出水平的快速提升,消费能力大大增强。
 

 
四、 政策环境
月子中心的健康发展离不开国家政策的推动。2013年以来,针对月子中心这一新兴行业进入门槛低、行业标准缺失、产业内鱼龙混杂等问题,国家出台相关政策。

2013年10月份,国务院印发了《关于促进健康服务业发展的若干意见》,吹响了健康产业发展的号角,在主要任务中明确提出“规范发展母婴照料服务”,为母婴护理服务行业这种具有创新服务模式及满足人民群众多层次多样化健康服务需求的新兴服务业态的发展指明了方向。

2015年11月,中国妇幼保健协会《产后母婴康复机构指南》经过两年的试运行后正式对外发布,在选址、硬件配备、人才软件、服务内容、疾病预防等方面对月子中心进行了明确规定,这为良莠不齐的母婴护理市场设定了行业标尺。
 
一、台湾月子中心发展历程及现状
月子中心源自台湾,从20世纪80年代至今,台湾月子中心经历了从初始到成熟的发展过程:
 

 
规模现状:到2014年全台湾产后护理之家已经上升到187家,市场渗透率高达70%。
 

 
商业模式现状:第一种类型,医院诊所附属月子中心。这种经营是月子中心和医疗保健系统结合,特别是和妇产科医院,能提供配套服务,容易赢得孕妇家庭的信赖;第二种类型,私人经营的月子中心,又分中型和小型两种。因为其价格差异大,所以需要依靠口碑、环境来吸引消费者;第三种类型,药膳餐饮、人力外送服务公司。这是月子中心的一种新型商业模式,为孕妇家庭提供人力支持,产品服务包括每日5-6 餐的药膳餐饮、家事服务等。这种经营方式成本低,价格上易接受。

服务现状:台湾的产后护理之家不是一般的家政服务机构,而是真正的产后护理机构,具备医疗资质。产后护理之家聘请护士、巡诊医生为产妇和婴儿提供专业而细腻的照护服务,具备合格婴儿室以及一套医院专用的母婴评估系统。

监管现状:台湾产后护理之家由卫生部门主管,各地区卫生局按照护理人员法、护理机构分类设置标准等规章对产后护理之家实施监管,提供前置审批、硬件环境、人员资质和配比、服务项目、定价核准等方面的业务指导。此外,从2013年起卫生部每年组织专家通过实地查访的方式对产后护理之家进行评鉴定级。评鉴结果分为合格(优等、甲等、乙等)及不合格(丙等、丁等)。卫生部会将评鉴结果向社会公布,以作为民众选择产后护理机构的参考。
 
第二章、 月子中心现状研究

一、 服务内容
月子中心的服务主要分为针对产妇和婴儿两大类。针对产妇的产品服务有产后体检、生活护理、专业护理、营养月子餐、心理辅导、美容保健等,不同的月子中心还会有不同的特色项目
 

 
 
针对婴儿的产品服务有专业护理、生长监测、巡房建诊、婴儿设施及其它特色项目。
 

部分月子中心在母婴产品和入户服务上有自己的特色:
 
 
 
 
二、 商业模式
月子中心作为一个新兴行业,从国家到地方暂时都没有完善的相关法规和准入制度。因此,不同月子中心在区位环境、床位数量、人员素质等方面可能存在较大差异。目前,国内的月子中心主要包括酒店服务式、独栋建筑园区式、独栋建筑园区式和社区家庭式四种运营模式。


三、 营销途径
目前月子中心的营销推广主要有医务渠道、网络渠道、商家合作渠道、口碑相传这四种模式。
 

 
四、 发展问题
1.行业竞争加剧下的经营能力问题
一方面,月子会所是一个呈现稳定上升趋势的新兴行业,但因为行业监管标准的缺失,行业准入门槛较低,月子会所低风险高利润的假象导致了资本的蜂拥而至,使得行业内鱼龙混杂,竞争风险加剧。

另一方面,月子中心正处于行业整体性亏损及探索阶段,各类投资、租金、人力资源的费用较大,且客户在月子会所中一般居住周期为一个月,消费也为一次性消费。

竞争压力和业务压力双重考验着月子会所的经营能力,公司必须不断寻找新的客户,如果公司的营销和市场拓展工作不能满足公司的经营需求,公司的客房空置,则会对公司的业绩产生不利影响;如果公司不能积极开发新业务模式,获得新的利润增长点,公司将面临业绩波动的风险。
 
2.规模扩张中的管理问题
随着月子中心的不断发展,人员不断增加,经营管理面临的压力也日趋增大。月子中心向客户推广产品和服务的同时,面临着管理精力分散、运营效率降低等负面影响因素。这很有可能造成服务流程混乱、随意收费、服务质量与广告不符等现象,因此是否能够建立起适应更大规模月子中心的管理模式和经营团队是公司发展扩展中的关键。
 
3.医护技术及人才流失问题
一方面,大多月子中心成立时间不长,没有形成长期的人才培养机制,缺少专业的护理团队。近几年月子中心发生的事故,正是由于缺乏专业的医护技术导致。往往出现一例安全事故,就能致使月子中心关门歇业,这也是行业门店倒闭率高达30%的主要原因。

另一方面,随着行业的发展,全科医学管理、客房运营、育婴师、母婴保健师、营养师、催乳师、健康管理师等专业化人才缺口开始显现出来,经验丰富的专业人员也是竞争对手争取的对象,人才团队的不稳定,将直接影响公司的服务质量。

第三章、 月子中心行业发展展望和机会总结

一、 品质及理念的升级
专业化程度决定品质。母婴护理服务的专业化,就是母婴护理服务工作的专业方法和专业知识在家庭领域的具体运用。因此,包含两层意思:一是对母婴护理服务从业人员进行岗位培训,提高服务的专业水平。二是服务内容专业化。目前市场上提供的母婴护理服务,普遍知识含量偏低,专业性不强,高层次的、专业知识要求较高的服务开展还较少。突破服务发展中的“专业瓶颈”是月子中心在品质竞争中获得优势的关键。

坚持产品创新。目前月子会所主要以硬件资源差异性为主,如独栋建筑园区型、酒店型、医疗型,和家庭看户型等。而在服务创新及流程体系上还有很大提升空间,如喜喜母婴已与多家智能科技供应商接洽,开发智能月子中心系统,包括床边服务信息系统、护理站电子白板系统、婴儿房实时视讯APP系统、床头娱乐信息系统、电视墙互动系统等一系列信息管理系统,这些智能系统将进一步提升客户的入住体验。
 
二、 规模化、连锁化、品牌化趋势
横向,以并购、直营和加盟的方式进行品牌扩张。在经营多年、树立起一定的品牌优势后,发展良好的月子中心进入资本运营和品牌扩张的阶段,即1)通过收购经营不善的月子中心进行资产重组,改善内部经营,提高管理绩效,实现新的利益增长点;2)通过跨地区直营,复制已有品牌,抢占战略高地;3)通过加盟制度,以技术加盟、品牌加盟、托管加盟的方式进行品牌扩张,同时收取数十万的加盟费用,提高盈利能力。
 

纵向,以产业链延伸的方式进行规模化经营。“前期医院合作+中期服务精耕(中高档不同客户专业化服务)+育婴师入家服务+后期增值服务”是月子中心的纵向产业链,同时鉴于目前月子中心锁定的客户群体为高消费群体,因此我们认为月子中心在产业链下游具有较大延展性。月子中心在发展成熟期可着力于产品、服务创新和相关市场开发,通过推出更加深入的产后美容塑形、月子餐外送、婴儿早教、母婴商场等特色产品和服务,开发相关市场进行深度的纵向整合,进一步完善母婴行业全产业链的布局。
 
三、 借力互联网,打造好平台
在移动互联网的浪潮下,过去一两年的时间里出现了很多与母婴相关的移动应用。创造一个移动平台,提供全面的资讯和服务,利用网络来进行行业形象推广、开拓市场、与客户沟通必将成为母婴护理行业发展的一种新趋势。“母婴护理”网络平台的出现,对于整个行业来说无疑是一场创新营销革命,为行业带来极大的变格,这不仅是目前这个新兴市场的方向和机会,更是整个母婴行业继续发展的动力。

前沿动态:
O2O模式,喜喜月子推出“扫e嫂”——融合在线预订、支付、点评为一体的住家月嫂育儿嫂居间平台。一方面,此平台是公司全面开展入宅式母婴护理服务的载体,能满足更大范围客户的需求,通过线上APP、微信端等渠道增加客户数量及产品认知度,提高门店到访率,实现线上获取信息线下体验成交,增强公司的盈利能力和竞争优势。另一方面,“扫e嫂”可为各地加盟商输出经过培训的月嫂育儿嫂,解决加盟商们关于专业护理人员数量跟不上月子中心经营发展速度的后顾之忧,减轻加盟月子中心固定 的劳务成本,保障产后女性及婴儿健康安全。同时,月嫂育儿嫂提供的高品质服务也将成为各地加盟月 子中心的核心竞争力之一。在更深层的战略部署上,“扫e嫂”将整合全国各地的家政品牌及家政公司,掌控并规范月嫂市场,形成类似台湾“人力外送”模式的月子服务。

社区模式,喜喜月子自主研自主研发“有孕道”上线,为公司月子中心、月嫂育儿嫂服务引流。该平台为用户解答备孕、孕期、产后的各类生理、心理健康问题,同时为用户提供其他高质量、多类型的线上及线下服务。
 
四、 轻资产、重服务创新商业模式
目前,市场上的月子会所主要可以分为两类,重资产模式和轻资产模式。重资产模式主要以独栋酒店式月子会所为主,特点是前期投入较大,硬件豪华,价格高昂,主要针对高端市场。轻资产的模式主要以酒店公寓式月子会所为主,是当前市场上主要的经营模式,针对的客户类型涵盖了中端到高端市场。相对重资产模式,该类会所前期投入资金较小,主要节省的成本是在购买房产方面,而档次的区别则是在装修、设备和人力的投入上。

因此,以轻资产模式进行运作,同时保证高质量、标准化的服务流程,打造“七天如家”性质的连锁式月子中心将成为占据广大中端市场的新型商业模式。在此商业模式中有两个关键点1)能够与连锁酒店达成紧密的战略合作;2)能够通过极强的内部运营水平将月子房服务成本打包降低至最低,以量取胜聚集客户及口碑再寻求其他盈利点。
 
五、 产融互动开创产业新格局
为了能在产后护理行业的蓝海中迅速实现品牌布局,有一定发展基础的月子中心可以与金融资本机构进行产融互动合作,通过参股、持股、控股和人事参与等方式获得战略扩张的资金支持和管理咨询支持。

第四章、 关于我们

龙8幼儿产业研究中心

1.总体介绍
龙8幼儿产业研究中心是专注于幼儿产业的专业研究与运营实践,定期发布行业白皮书、蓝皮书等报告,深入一线为各类涉及早教、幼儿园等机构、围绕儿童提供产品和服务的企业,提供幼儿产业政策与发展趋势研究、项目战略规划与落地执行,以经营管理为核心能力,以资本投资为产权纽带,感知、发掘、服务和投资幼儿产业里最有成长价值和并购价值的企业,孵化创新企业,培植行业领袖,推动幼儿产业进步,迎接教育革命大时代。

大幼儿产业是涵盖“母婴用品、幼儿教育、幼儿健康、幼儿娱乐、幼儿商品”等领域的万亿级产业。因新中国第四代婴儿潮的到来、国家二胎政策的全面放开以及城镇化和人均GDP增长带动的消费升级,致使大幼儿产业近年来迅猛发展。同时,社会资本的大举进入,更将为大幼儿产业的蓬勃发展推波助澜。龙8幼儿产业研究中心期望,可以与千万耕耘者共同努力,共建儿童成长产业生态圈,作中国幼教与儿童成长事业进步的推动者和铺路石!

2.业务内容
迄今为止,龙8幼儿产业研究中心已经对宝贝经济中的“婴童商品、婴童医疗保健、婴童教育、婴童休闲娱乐”四大板块进行了细化深入研究,推出了行业报告和蓝皮书。

龙8幼儿产业研究中心对幼儿产业各不同的细分行业以及优秀企业进行了广泛的研究和接触:从年龄范围上看,覆盖了-1到12岁的母婴和幼儿;从业务范畴上看,涵盖了园所教育、幼儿读物、课外培训等领域的幼儿教育公司,产后服务、母婴电商、幼儿消毒防护等